bob手机版网页-Bob手机版网页登录思辩 “双十一”

类别:公司新闻    发布时间:2022-06-13 19:45    浏览:

  bob多特蒙德-官网登录为了更全面客观地评价这个问题,本期PLUS专程邀请到六位业内小伙伴,将以模拟辩论和投票的形式展开讨论。他们来自不同酒店和OTA,有些更是拥有在两边工作的经验,大家不妨从六位的发言角度猜猜各自的身份背景。

  最直接却触及核心的问题,就是佣金。很多酒店每年要支付给渠道几十万甚至几百万的佣金,这些不必要的收益分成已成为拉低酒店利润率的负担。试想,每张订单都要支付渠道12%甚至更高的佣金,假如从中取出一部分作为酒店销售经理的激励奖金,能达到的效果说不定更好;可以说这些佣金已经成了酒店的“偷懒成本”。一次性售卖的房间量太大,有可能到达“阶梯式佣金”的第二第,某些渠道还因此收取溢价佣金,是一笔并不划算的买卖。

  其实我家酒店品质地段也很好,但为何没有“卖疯”呢?有可能是有些酒店付出了额外的佣金比例,才会在渠道得到优先排名和推送,这难道不是扰乱秩序、提高市场销售成本吗?

  诚然,佣金是一个无法避让的痛点。不愿意将落入口袋的钱再与人分成,是很自然的事;但这里有一个关键的问题,这笔钱,能通过其他更经济实惠的方式赚到吗?

  渠道所掌握的流量资源,能帮助酒店触及天南地北的客人,仅依靠住店销售并不能达到相同效果。因此,酒店才会有各细分需求,让每个销售经理在各自领域尽情发挥。而OTA渠道则代表着溢价空间最大的细分市场,能贡献高出平均房价15%-20%的客源,来支撑协议和优惠房价的折扣。

  另外,提高佣金比例确实是渠道的一种进阶操作,一般会留出每页的固定版位给到参与酒店额外曝光;但这不是这个游戏的决定因素,也并没有挤压其他酒店的流量空间。根据我的经验,酒店在渠道上的排名关键依然是客人点评和分数、酒店订单转换率等因素,这就是各显神通的地方了。

  我倒觉得,“卖疯”对于酒店来说,未尝不是一个营销的好时机。互联网时代,人人都在寻求爆点,从爆文到爆款,“爆房”难道就不值得关注吗?一房难求并非终点,而只是饥饿营销的起点,尤其是对于新酒店来说,根本就是一笔最划算的开业营销账。酒店本就有节日营销的传统,购物节最为切题不过,如何借机打响酒店名声才是每个酒店人应该思索的关键。

  我依然不觉得“卖疯了”这件事值得庆祝。且不说佣金问题,让我们设身处地思考一下:怎样的酒店能趁着非常短的事件营销将房间卖到明年?答案是,一般平时对OTA依赖就很大的酒店。但OTA散客很不稳定,会给每年的财务预测和酒店运营带来难度。且通过购物节营销客房,酒店一般都以折扣优惠的方式吸引消费者,这样的客人更是价格敏感,对酒店忠诚度不高,碰到更低价格保不准取消。

  再斟酌一下这个情景,“房间卖到了明年”——如果我们家是一个MICE酒店,明年若是赶上进博会这样的超大型会议,市场需求很大,但期间的房间已恰好在前一年双十一售罄,我的机会成本也太高了。

  首先,从收益管理角度,如何保障散客的订单,降低取消率,提高忠诚度?非常简单而又可行的方法,设置合适的取消政策。例如对于提前预定的折扣房价,赋予严格的取消政策,从常见的24小时免费取消调整到提前7天免费取消甚至不可取消,“锁住”这个订单。提高忠诚度方面,自然与酒店创造的服务和体验息息相关,但同时要注意不可在渠道上过度营销,造成过高的客人预期,很有可能造成一次性消费。

  由此,我想提出的观点是,利用渠道特有的提前预订,将进一步优化酒店收益管理。OTA业务经理常常提起一个专业术语“booking window”预订期限,指的是客人提前入住时间多久预订,通常国内渠道平均在3天内,而国外OTA则能达到15-21天的水平。提前预订的订单,相当于为酒店的需求“铺底”,不仅能帮助酒店做好入住预测、及时调整销售策略,更给予酒店足够的涨价底气。如果能通过双十一达到1年的booking window,实在是太了不起了。

  当渠道占据绝对上风之后,且不论借机上涨的佣金比例,酒店价格也会因此混乱。Rate parity价格一致性是酒店坚决维护的立场,但对于OTA来说,追求的则是价格最低性,即“我们的价格一定要比对面网站的低”。一旦让OTA掌握主导,酒店将会对价格维护失去话语权,无论是返佣、贴现,乱象万千。

  另外,客人忠诚度与流量入口的位置紧密相关。当OTA向酒店输送大批客人时,这些客人将是OTA的客人,而不是酒店的客人,尤其是对单体酒店、小品牌酒店和民宿,客人黏性存在本质的差别。

  目前,OTA更是大刀阔斧,推出了自己的酒店集团,从酒店品牌、大数据应用和用户转换等专业角度出发打造轻资产模式。但当渠道和酒店集团合二为一时,反倒让人担心,渠道排名秩序真的依然能保持所谓的“公正”,不会存在优先“亲生”酒店的可能性吗?说到底,流量真的是互联网时代的王者。

  反方其实对OTA与酒店的矛盾纠葛关系作出了很好的总结点评,那在最后也从支持角度,提出两者互利共赢的方法吧。

  首先,流量入口问题。渠道在营销方面的巨大付出,享有比一般单体酒店更高的知名度,也无可厚非。对酒店来说,要做到合理享用流量,但不能“托付终身”给渠道流量。作为我们酒店,要永远比OTA多做一步,将客人线下转换为酒店客户,创造二次三次、多次消费。很多酒店也在积极打造直营渠道,从集团官网到微信直客通、小程序,确保客人回头消费直接与酒店联系。可以借渠道和事件营销打造“网红”酒店品牌,最终掌握住销售流量的命脉。

  其次,与OTA和谐相处,更要让他们发挥长处——数据分析。OTA具有各个时间空间维度的酒店渠道数据,且不断研发的强大数据分析软件赋予了更重要的实时性,能帮助酒店深度了解客人行为、精准投放。在大数据AI时代,收益管理必须抛弃固有思维,借工具软件之力进一步发展。

  我觉得总而言之,两者要共同努力,探讨在互联网思维下如何合作发挥双方优势,以渠道给酒店赋能,以酒店给渠道增色。

  经过正反两方的讨论,最终编辑部的投票停留在53:47,正方“双十一,我家酒店房间卖到了明年,是好事”获胜,也希望各位观众在这场有趣的观点碰撞中有所获益!